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商场该如何调整定位?

作者:北京商报 发布时间:2012 2012-06-18 12:08发表
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       对于百货店和购物中心而言,准确定位是经营的基础。朝阳大悦城罕见地和主力店永旺JuSCo百货“分手”,激起了业界对商场定位调整的思考。目前在北京的商业领域,既有因及时调整定位而红火起来的商场,也有因定位不准而走向衰落的事例。

调整主力店

代表企业:

朝阳大悦城、华熙乐茂

朝阳大悦城将于下月清退其首席主力店——永旺Jusco百货部分,仅保留地下一层的永旺Jusco超市。朝阳大悦城方面表示,此举源于永旺Jusco百货与朝阳大悦城定位不符。

主力店作为商场支柱,不仅对商场聚客能力、销售业绩有着重要影响,同时也事关商业氛围和其他租户的稳定性。记者查阅资料发现,在北京乃至全国的商业企业中,因定位问题调整主力店的先例极为罕见。除此前华熙乐茂清退太平洋百货外,并没有其他购物中心拿主力店“开刀”。

在业内人士看来,太平洋百货遭到清退的主要原因在于华熙乐茂此前定位于家庭消费,这与其易主后的“接盘者”卓展集团所擅长的高端经营风格明显不同。但近半年来的事实证明,卓展集团在清退太平洋百货后,未改变华熙乐茂靠其主力电影院为生的现实。

对于此次朝阳大悦城与永旺Jusco的“分手”,亚洲购物中心协会轮值

主主席、中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示,“朝阳大悦城体量很大,足够‘双管齐下’,进行‘潮流+社区’的双重定位,它此前恰恰也是这样做的。永旺Jusco撤出后,朝阳大悦城改走纯潮流路线,这必定要花费较长的时间重新培养客流。”

调整主力店会对‘商气’的聚拢产生很大影响,在业界少见。”在商业专家看来,调整主力店这剂“猛药”并不能随意用。


调整卖场模式

代表企业:

东方新天地、万通商城

与清退主力店相比较为柔和,却仍属大刀阔斧进行调整的,当属调整卖场模式。前有东方新天地打造“街道式卖场”的成功先例,现有万通商城“业态升级”面临的尴尬处境。卖场模式的调整也在考验经营者的决策能力。

在开业之初,东方新天地将商场的目标客层定位于北京消费者,希望通过自身优势与王府井百货大楼一较高下。在经营一段时间后,王府井商圈的激烈竞争格局让东方

新天地调整了经营思路。而后,东方新天地进行定位调整,不仅对不少品牌做出替换,更进行了大规模的卖场改造。最终,独特的街道式卖场和走廊式餐饮抓住了人们的眼球,不仅与商圈内占据绝大多数的外来游客的购物偏好十分契合,也实现了地铁人流到商场客流的角色变换。

调整卖场模式也并非易事。从开业之初定位于高档商厦,到1999年转型为小商品交易市场,再到去年着手业态升级,万通商城至今仍在不断寻找定位,但部分商户却已经失去耐心。记者近日调查发现,除餐饮、便利店和少数运动品牌外,万通商城内的知名品牌并不多见。定位的模糊也让不少合同到期的商户选择离开。

商业专家认为,调整卖场模式重在因地制宜,在不对品牌进行大范围调整的前提下,通过品牌的重新排列组合,实现卖场资源的优化配置。“事实上,很多百货店每隔一段时间就要进行一次‘改装’,有时候并不一定会引进很多新品牌,而是调整现有品牌的楼层和位置。这也可以看做是调整卖场模式的一种形式。”

调整配套商业

代表企业:

国瑞购物中心、首地大峡谷

与上述二者相比,调整配套商业应该是最为温和的定位调整手段,也是商业企业中最常见的。围绕主力店风格调整品牌、明晰定位,从而达到卖场升级的效果,是多数商业企业在发展过程中的必经之路。

作为崇外商圈的后起之秀,国瑞购物中心仍在调整配套商业。在确立了H&M、百老汇影城作为主力店,并与对面的新世界百货进行差异化营销后,餐饮配套成为国瑞购物中心的调整重点。去年下半年以来,国瑞购物中心关闭或转移了三层的百货类店铺,试图将三层打造成高端餐饮区。

记者了解到,继引入松本楼、釜山料理等中高端餐饮后,目前风靡京城的港丽餐厅也将入驻国瑞购物中心三层。

与国瑞购物中心类似的还有南城商业的“填空者”首地大峡谷。在经过一年多的经营后,首地大峡谷也在对其配套商业进行调整,包括增加早教中心、母婴产品体验、儿童游艺设施等亲子类体验型商户比例。有商户透露,本轮调整结束后,购物中心内将仅有一、二层是主打购物的业态,三层以上均以体验型消费为主。

郭增利此前表示,在转型或升级过程中,商场应尽量围绕主力门店配置其余的业态和品牌。事实上, 调整配套商业几乎是每一家零售企业都经历过的事情。在调整配套商业过程中,错位经营、资源互补是企业最应注重的问题。


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